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妇女节来了,餐饮人你的节日营销怎么样了?

要不是商家约好了般开始密集推送“节日福利”,啡姐真是忘了,那个女生下午能放半天假的节日就要来了(就是明天咖sir你听到了么)。

在《2017年中国饮品生态发展报告》中,用户画像统计,整个饮品购买用户以女性为主,占73%

商业上讨好女性是个明智的选择。但究竟怎么讨好?怕不是想当然就能get的——

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颜值依旧是个利器,

但不是你想的那么简单

从口红说起吧。

根据不久前刚刚发布的《2018天猫女子力权威发布趋势报告》,听来不那么让人意外的一条是:

有超过300万的女性过去的1年中买了超过5支以上的口红。

不知你有没有觉得,相比“究竟能不能用完”,“热门色号到货了么?”“包装漂亮有质感么?”、“是XX合作限量款么?”在购买决策所占的比重在快速上升。

后两者都和颜值息息相关。举个例子,过年那段时间,巴黎欧莱雅和国家博物馆合作,推出了5款限量口红礼盒,灵感来自国博馆藏的清代藏品仿仇英《千秋绝艳图》。

▲古典美人气质“带货”

据了解,尽管这次的合作仅仅是多了个纸质包装盒,连口红本体外的胶带都是随机限量附赠,但显然,飞燕、昭君、贵妃的“带货能力”不容小觑。

直白讲,这是一个跨界营销。但反映出来的,是女性对产品颜值的一种更高的要求。

——呈现出的美得有话题度和内涵,谈起来又是一个美妙且诗意的谈资;

——成系列感又不同款的美,是促使多次购买且收藏的一大利器。

再看日本品牌麒麟的一款茶饮料Moogy的包装,想让你买全收集起来的目的,可以说是很明目张胆了。

▲呃…可以只买包装么?

当你售卖的品类是消费者需要的,在包装上做文章,更容易一下子捕获消费者的注意力,且成系列感也容易提升再次购买的几率。

应用到现制饮品,其实周边可互动的维度会更多,杯套、纸巾、外卖袋、产品卡……

长沙的茶饮品牌知乎茶也,在这方面可以说是很突出了,胶带、明信片等并不复杂的周边,也因为貌美让人分分钟想入手,点评网站上,就有消费者表示“拿起就不想放下”了。

▲貌美的周边

在产品差异化难做的当下,当品牌有能力用颜值展示“我们不一样”,自然容易在消费者心智中建立起属于你的一隅。

2

当跑步、健身成为一种生活方式

同样来自《2018天猫女子力权威发布趋势报告》——

报告中最大的增长,是越来越多的女性愿意在运动上花钱。近一年的时间里,购买“跑步全套装备“的女性用户增长达到了惊人的1389%。

当健身成为一种生活方式,吃喝是否健康在女性消费考虑中占了的极高的分量。

当然,一些聪明的品牌已经意识到了这点,一个简单的例子,低脂奶盖成了不少茶饮店的宣传款,而自由选择甜度几乎成了每个茶饮品牌的标配。

▲选甜度可以说是茶饮店标配了

除了产品上脱脂、少糖、低卡的选项,另一个细节是,尽管在现制饮品,有不少文章分析从性价比上来看,消费者购买大杯更划算,但如今消费者特别是女性消费者的需求,可能更偏向于“刚刚好”。

可口可乐在这一点上很有发言权,近年来,其小瓶装的碳酸饮料获得了相当速度的增长。

一些咖啡店的做法也相当大胆,伦敦一家叫做Daylesford Organic Cafe的店,不仅为顾客提供早午晚餐以及下午茶,还在为他们之后更健康的午/晚餐做打算——供应有机蔬菜和水果。

▲喝杯下午茶,顺便买菜回家?

一边品味着咖啡、一边挑选着看上去就生机勃勃的蔬果,很直观地满足了消费者潜在的需求。

当然,在咖啡还不是刚需的国内市场,跨界“卖菜”这事儿是需要勇气的。

但如何不影响女性们变美的节奏,甚至能有所助力,越来越成为一种竞争力。

3

有空间,你有体验么?

护肤彩妆品牌没事儿就喜欢开个咖啡馆,这不新鲜了。

一年一年乐此不疲,说明管用。

3月2号,欧舒丹在成都太古里开了个快闪咖啡店。美美的品牌主视觉是必须的,再搭配樱花、秋千等元素以及两款限定樱花饮品。

▲不来么?不拍么?不发么?不买么?

从护肤、美妆品牌角度来说,咖啡馆体验属性更强,这样的场景能串联起消费者“买”和“用”的关键环节,在决策过程中增添一种乐趣或者说情感,是增加销售的关键。

如果你还记得去年CHANEL开的可可小姐垮山咖啡店,为了一款唇釉产品的宣传,可以说是把体验做到极致了。

而今年,“香奶奶”更会玩了,在东京开了一家街机厅,从复古的像素游戏,到近来流行的抓“娃娃”,与产品结合的同时,深度互动。

▲简直复古又梦幻

女性消费者对时尚的敏感度很高,空间体验作为如今饮品店强调的一个要素,如果只是一味拼设计,很容易单调,更新的成本也相当高。

就比如,粉蓝两色的“cp感”和“少女心”都很强没错,但已经是前年的流行色了好么?另外,不是店里放一个火烈鸟或独角兽玩偶就是“ins风”了好么?

在如今饮品领域激烈的竞争下,单单是视觉、嗅觉、味觉上的呈现不够用了,如何去设计消费流程,增加与消费者的互动,才能称之为吸引人的空间体验。

4

她们需要什么,

去思考她们想成为谁

在《99%的人都把卖点说错了》一书中,作者提出了一个观点——

能在锁定目标消费者时发挥重大功能的,是年龄及性别之外的“心理角色”。

这是什么意思?

也就是说,当你在给自己的品牌、产品做客群定位的时候,想的不应该只是在哪个年龄段的人们,而是应该更深入的思考,这一部分人群,他们想成为什么样的自己。

▲图源自《99%的人都把卖点说错了》,广濑知砂子著

书中对不同消费类型进行了更细的解读:

名牌取向

心理角色形象:时尚、品味出众的自己

品质取向

心理角色形象:有眼光的自己

年轻人取向

心理角色形象:对流行敏感、令人刮目相看的自己

大众取向

心理角色形象 :买到好用、便宜、划算商品的自己

相比男性在身份角色定位的相对明确,女性的心思和愿望要根据很多维度持续观察、思考与提炼。

这种心思的百转千回,一方面对品牌的定位把握是一个难题,但从另一个角度思考,也呈现出了多个细分市场的更多商机。

品牌要做的,就是想办法告诉她们,拥有自家的这样产品/服务,就能让她们离希望成为的那个自己,更近了一步。

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